Vergelijkende reclame is reeds sinds de wet van 15 mei 1999 toegelaten in België, maar tot noch toe zien we dergelijke reclame nog maar zeer weinig de revue passeren. De reden hiervoor is fragmentair. Onzekerheid en onwetendheid over de geldende regels speelt zeker een belangrijke rol en bovendien zijn Belgische bedrijven traditioneel terughoudend als het gaat om vormen van reclame die door concurrenten als aggressief ervaren zouden kunnen worden, maar die in onze buurlanden schering en inslag zijn. Misschien zit er toch een grond van waarheid in het cliché van de Belg als stille compromiszoeker… Hoe dan ook, we zetten alle regels nog even op een rijtje, kwestie van u toe te laten om met kennis van zaken uw campagnes uit te denken.
Vóór de wet van 19 mei 1999 was reclame in elke vorm verboden wanneer deze vergelijkingen inhield die bedrieglijk of afbrekend waren, of die het zonder noodzaak mogelijk maakten om één of meerdere andere verkopers te identificeren. Dit artikel werd echter zeer ruim geïnterpreteerd, waardoor binnen de kortste keren elke vorm van reclame, waarin een andere verkoper kon geïdentificeerd worden, verboden werd. Dat dit niet was wat de wetgever in gedachte had, bleek uit de wetswijziging van 19 mei 1999, waarna vergelijkende reclame, al was het (en is het nog steeds) onder strenge voorwaarden, toegelaten werd. Maar net deze strenge voorwaarden of de onwetendheid omtrent de draagwijdte hiervan zorgt ervoor, naast de alom gekende Belgische terughoudendheid, dat men de stap naar vergelijkende reclame niet echt durfde en nog steeds niet durft te zetten.
Vergelijkende reclame anno 2016
Reclame is iedere mededeling die rechtstreeks of onrechtstreeks tot doel heeft de verkoop van producten te bevorderen, ongeacht de plaats of de aangewende communicatiemiddelen. (artikel I.8 WER). Onbelangrijk hiervoor is de hoedanigheid van de mensen die bereikt worden door de reclame noch de hoeveelheid mensen dat het bereikt.
Vergelijkende reclame is elke vorm van reclame waarbij een concurrent, of door een concurrent aangeboden goederen of diensten, uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd. Met andere woorden worden zowel de reclame waarin één of meerdere concurrenten bij naam worden genoemd (expliciet), als de reclame waarin niet de concurrent zelf wordt vernoemd maar enkel zijn producten of diensten (impliciet), beoogd.
Voorwaarden voor vergelijkende reclame
Vergelijkende reclame zal echter slechts geoorloofd zijn wanneer de volgende acht cumulatieve voorwaarden van artikel VI. 17 WER voldaan zijn.
1. Vergelijkende reclame mag niet misleidend zijn in de zin van de artikelen VI. 97 – VI.100 en het artikel VI.105 WER. Voor reclame geldt een algemeen verbod voor misleiding van de consument. In het licht van de vergelijkende reclame zal men nagaan of de referentiepersoon misleid kan worden door de vergelijking tussen de producten en/of diensten. Onderlijnd dient te worden dat een potentiele beïnvloeding volstaat.
2. Goederen en diensten die vergeleken worden moeten in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel bestemd zijn. Het is niet vereist dat de goederen en/of diensten identiek zijn, maar wal dat ze in dezelfde behoefte voorzien of voor hetzelfde doel bestemd zijn. Met andere woorden dienen ze substitueerbaar te zijn vanuit het oogpunt van de consument.
3. Op objectieve wijze dienen één of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van deze goederen en diensten, waartoe ook de prijs kan behoren, vergeleken worden. Vergelijken tussen goederen en/of diensten mogen enkel gemaakt worden indien de kenmerken objectief kunnen worden vastgesteld, dat ze een rol spelen in de aankoopbeslissing van de referentiepersoon en dat de vergelijking controleerbaar is door de consument zelf of door deskundigen indien nodig.
4. De vergelijking mag er niet voor zorgen dat ondernemingen de adverteerder met een concurrent, of de merken, handelsnamen, andere onderscheidende kenmerken, goederen of diensten met die van een concurrent worden verward. Deze voorwaarde is in de meeste gevallen geen probleem aangezien vergelijkende reclame er in principe net op gericht is om zich te onderscheiden van de concurrenten.
5. De vergelijkende reclame mag niet de goede naam schaden van, en zich kleinerend uitlaten over de merken, handelsnamen, andere onderscheidende kenmerken, goederen, diensten, activiteiten of omstandigheden van een concurrent. Er is een verbod op slechtmaking van de concurrent. Rekening dient echter gehouden te woden met het feit dat het verbod op kleineren en afbrekende vergelijkingen niet zal gelden zolang het functioneel, proportioneel en niet nodeloos grievend is, ook al valt het negatief uit voor de concurrent. Een belangrijk punt bij de beoordeling hiervan is het intentionele element om de goede naam van een concurrent te schaden en/of zich er kleinerend over uit te laten.
6. De vergelijkende reclame moet voor goederen met een benaming van oorsprong in elke geval betrekking hebben op goederen met dezelfde benaming. Vergelijkingen tussen goederen die beiden/allen een benaming van oorsprong dragen mag enkel indien eenzelfde benaming van oorsprong wordt gedragen. Vergelijkingen tussen een goed met benaming van oorsprong en zonder benaming van oorsprong is dan weer wel toegelaten, zolang het geen schending van voorwaarde 7 uitmaakt.
7. Het mag geen oneerlijk voordeel opleveren ten gevolge van de bekendheid van een merk, handelsnaam, of andere onderscheidende kenmerken van een concurrent dan wel van de oorsprongsbenamingen van concurrerende goederen. Men mag geen reclame maken waarbij men zijn/haar product en/of dienst vergelijkt met deze van een bekend merk wanneer het doel hierachter het behalen van een oneerlijk voordeel ten gevolge van de bekendheid van het andere merk, handelsnaam,… Het loutere feit dat men voordeel haalt uit een reclamecampagne, zal niet voldoende zijn om van een schending van deze voorwaarde te spreken.
8. Goederen en/of diensten mogen niet voorgesteld worden als een imitatie of namaak van goederen of diensten met beschermd handelsmerk of beschermde handelsnaam Op basis van het principe dat namaak of imitatie verboden is, zal ook reclame waarin men doet uitschijnen dat het om namaak of imitatie van bepaalde goederen en/of diensten die beschermd zijn met een merk, handelsnaam,… verboden zijn.
Wanneer je als onderneming / adverteerder vergelijkende reclame wil voeren zal het dus nodig zijn om voormelde punten na te gaan en te onderzoeken of cumulatief aan alle voorwaarden voldaan is. Indien dit het geval is, is staat het je dan ook vrij om te genieten van de voordelen die vergelijkende reclame te bieden heeft en bijgevolg de concurrentiestrijd naar een hoger niveau te tillen.
