Une telle publicité ne répond pas au critère requis d’objectivité. Toutefois, il n’a pas de dénigrement à l’égard du distributeur des tétines, car il n’a pas pu être identifié par la publicité.
La société « I » distribue les sucettes de la marque Bibs, connues pour leur bouclier rond et leurs tétines rondes. La société « O » distribue la marque concurrente Difrax, qui se présente comme un fournisseur de tétines orthodontiques, entre autres. Dans une publicité, O affirme que « les tétines rondes (telles que les Bibs) provoquent davantage de déformations de la mâchoire et de troubles de l’élocution chez les enfants » [traduction libre]. I fait valoir qu'il s'agit d'une publicité comparative non autorisée et demande de faire cesser l’infraction.
La publicité comparative est autorisée si elle remplit un certain nombre de conditions. L'une de ces conditions est qu'il s'agisse d'une comparaison objective de caractéristiques substantielles, pertinentes, vérifiables et représentatives. Cela implique souvent de se référer à une étude réalisée par un tiers indépendant. Toutefois, il est important de tirer la bonne conclusion d'une telle étude.
O a basé sa publicité sur un article scientifique faisant référence à une autre étude. Cependant, aucune des deux études ne pouvait étayer l'allégation, d'autant plus que les études ne traitaient pas des anomalies de la mâchoire et des défauts d'élocution (seulement de l'apparition d'une occlusion ouverte ou d'une supraclusion, et même ce lien a été réfuté par une autre étude). Le juge a donc estimé que la publicité comparative ne répondait pas au critère d'objectivité requis et qu'elle était donc inadmissible. 1
En outre, selon le juge, il n'était pas nécessaire de mentionner la marque Bibs, même si l'allégation pouvait être scientifiquement étayée. La réalisation de cette publicité est une pratique commerciale déloyale et le tribunal ordonne donc sa cessation.
En revanche, I ne peut invoquer dénigrement. En effet, la publicité ne mentionnait que la marque Bibs et ne permettait pas de d'identifier I en tant que distributeur de la marque. Sans cette identification, il ne peut y avoir de dénigrement.
Peter Wytinck
Nathalie De Weerdt
