Le Président du Tribunal des entreprises d'Anvers a conclu, dans le cadre d'une action en cessation contre Orange, sa filiale SSN et le consultant en marketing Mema e.a., qu'une entreprise reste responsable de la publicité comparative trompeuse publiée par un consultant externe en sa faveur. En effet, bien que l'initiative de la campagne ait été sous-traitée, le client était au courant de la campagne publicitaire mise en place.
Orange et SSN avaient désigné Mema comme consultant pour promouvoir les produits d'Orange. Telenet a poursuivi Orange et SSN (en plus de Mema) pour publicité comparative illégale. Cependant, comme Mema était l’initiateur de la campagne publicitaire, Orange et le SSN estimaient qu'ils n'étaient pas responsables.
Le Président rejette cet argument et énonce que “l’annonceur" (contre lequel une action en cessation peut être intentée) désigne toute partie "qui est à l'origine de la publicité ou qui y contribue" [traduction libre]1 . Le Président note que SSN et Orange avaient connaissance de la manière dont Mema menait la campagne publicitaire en leur nom et que ces dernières contrôlaient la campagne. Ainsi, le fait qu’ils aient confié l’initiative de la campagne à une société extérieure (Mema) ne les exonère pas de leur responsabilité à l’égard de la publicité publiée en leur nom.
L’infraction est dès lors constatée à l’encontre des trois parties et il leur a été conjointement ordonné de faire cesser les faits.
Peter Wytinck
Nathalie De Weerdt
