Hoe reclameboodschappen tijdens de Olympische Spelen 2012 de wereld ingestuurd werden.
Ambush marketing omvat alle reclameboodschappen die op onrechtmatige wijze de indruk wekken dat er een commerciële of sponsorrelatie bestaat tussen het bedrijf dat de boodschap de wereld instuurt en de organisator van een evenement, zoals de Olympische Spelen.
Dergelijke reclameboodschappen zijn onrechtmatig omdat enkel de officiële sponsors van dergelijke evenementen reclame mogen maken met verwijzing naar het evenement: zij hebben daarvoor een contract afgesloten en een prijs betaald. Zij die geen officiële sponsor zijn, hebben bijgevolg niet het recht om te genieten van de goodwill die dergelijke evenementen creëren.
Voor de Olympische Spelen in Londen werden de regels over ambush marketing vastgelegd in “the London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006”. Deze wet zorgde voor een ruime bescherming van de rechten van het Olympisch Comité en legde éénieder het verbod op om zich met de Spelen te associëren zonder toestemming van het Comité (het zogenaamde “London Olympics Association Right”). Deze bijzondere bescherming wordt, waar nodig, aangevuld door de algemene regels omtrent de marktpraktijken en de bescherming van de merken en logo’s van het Olympisch Comité.
Traditiegetrouw hebben een aantal ondernemingen toch geprobeerd om te profiteren van de bekendheid van de Spelen zonder manifest de wet te schenden.
Zo maakte Vodafone reclame waarin Londen centraal stond, zonder impliciet of expliciet te verwijzen naar de Olympische Spelen zelf. Bij het zien van deze reclame zullen vele consumenten wellicht aan de Olympische Spelen denken, maar aangezien er geen verwijzing is naar het jaar 2012 noch naar enig Olympisch symbool, is er geen grote kans op een veroordeling. Een algemene reclameverwijzing naar Londen kan niet verboden worden, zeker niet in het jaar waarin de Britten in Londen het Diamanten Jubileum van hun koningin hebben gevierd.
Interessant was ook deze reclame van het Spaanse merk Lladro:
Deze reclame was wellicht nooit gevoerd indien de Olympische Spelen niet op hetzelfde ogenblik zouden plaats hebben gevonden. Echter, ook hier wordt er niet uitdrukkelijk naar de Spelen of naar London 2012 verwezen, enkel naar sport in het algemeen, zodat de reclame niet onwettig is.
Anders ligt het voor deze reclame:
Deze reclame omvat een overduidelijke verwijzing naar de Olympische spelen door het woord ‘Olympic’ te gebruiken zonder toestemming van het Olympisch Comité. Deze reclame had bijgevolg verboden kunnen worden.
