In twee arresten van 5 mei 2011 heeft het Hof van Justitie van de Europese Unie de bakens vastgelegd om informatie voor geneesmiddelen te onderscheiden van reclame voor deze producten. Communicatie rond dergelijke producten is steeds moeilijk geweest gelet op de tegenstrijdige belangen van de bescherming van de patiënt en de volksgezondheid. Een objectieve en volledige informatie van de patiënt dient de volksgezondheid en de gezondheid van de patiënt. Reclame naar zorgverstrekkers toe dat verwijst naar studies is tevens toegelaten wanneer het verzoenbaar is met de gegevens van de bijsluiter en de nadruk legt op een rationeel voorschrijfgedrag.
Het Hof van Justitie heeft op 5 mei 2011 twee arresten uitgesproken die de bakens vastleggen voor geoorloofde reclame voor geneesmiddelen, enerzijds naar patiënten toe en anderzijds naar professionele zorgverstrekkers toe.
In een eerste arrest beantwoordde het Hof van Justitie een prejudiciële vraag van het Bundesgerichtshof (Duitsland) betreffende reclame op het internet voor geneesmiddelen. Twee concurrerende geneesmiddelenproducenten zijn in een procedure verwikkeld waarbij de vraag rijst of een niet met een wachtwoord beveiligde, en dus voor eenieder vrij toegankelijke, link waarop zowel de verpakking van het product, de therapeutische indicatie als de bijsluiter werden weergegeven, als (verboden) reclame voor geneesmiddelen op voorschrift dient te worden aanzien.
Zoals het Hof het terecht aanhaalt, verbiedt artikel 88, lid 1, sub a, van richtlijn 2001/83 zonder uitzondering elke publieksreclame voor geneesmiddelen die uitsluitend op medisch recept mogen worden verstrekt. De vraag rijst daarbij welke communicatie wel dan geen reclame uitmaakt in de zin van deze bepaling.
Het Hof herinnert eraan dat de Europese wetgever doelbewust een heel brede draagwijdte heeft gegeven aan het begrip “reclame” in het kader van de verkoop en promotie van geneesmiddelen. Het Hof verwijst naar de achterliggende filosofie van het algemeen verbod op reclame voor geneesmiddelen op voorschrift met verwijzing naar “de ernstige gevolgen die een verkeerd of overmatig gebruik van dergelijke geneesmiddelen voor de gezondheid kan hebben, rechtvaardigt deze doelstelling een ruime uitlegging van het verbod op reclame voor geneesmiddelen.”
Het Hof verwijst evenwel ook naar het doel van de communicatie. Er moet concreet worden nagegaan wat de bedoeling is van de informatie die door een producent wordt verstrekt. De objectiviteit van de informatie en het feit dat het geneesmiddel door een geneesheer moet worden voorgeschreven, zijn daarbij elementen die het Hof ertoe brengen te oordelen dat de vrije toegang tot de volledige bijsluiter, de (volledige) verpakking en de (volledige) opsomming van de therapeutische indicaties, de gezondheid kan dienen.
Dergelijke informatie is immers beoordeeld geweest door de overheid bij het verlenen van de vergunning, zodat deze informatie – wanneer deze volledig wordt overgenomen – als objectief kan worden aanzien. De patiënt die de bijsluiter zoekgeraakte, of die na kennisname van de informatie met zijn behandelend geneesheer een discussie aangaat, is met dergelijke informatie weldegelijk gediend.
Om die reden – en in deze omstandigheden – wordt de verspreiding van informatie over het geneesmiddel niet aanzien als verboden reclame in de zin van het geciteerd artikel 88.
De objectiviteit van de informatie is ook doorslaggevend geoordeeld in het ander arrest van diezelfde dag van het Hof, gewezen op prejudiciële vraag van het Tartu ringkonnakohus (Estland) betreffende reclame naar zorgverstrekkers toe.
Bij de beoordeling van de gestelde vraag, wijdt het Hof enigszins uit over wat al dan niet toegelaten kan zijn inzake reclame voor geneesmiddelen. Zo stelt het Hof dat “het evident [is] dat de in artikel 87, lid 3, van [richtlijn 2001/83] neergelegde algemene beginselen, op grond waarvan geneesmiddelenreclame het rationele gebruik van een geneesmiddel moet bevorderen door het objectief voor te stellen zonder de eigenschappen ervan te overdrijven en niet misleidend mag zijn, van toepassing zijn op alle soorten geneesmiddelenreclame, met name op deze die gericht is op het publiek of op beroepsbeoefenaars in de gezondheidssector.”
Verwijzing naar studies in reclame gericht naar professionele zorgverstrekkers moet ook aan deze elementen beantwoorden en bijgevolg verzoenbaar zijn met de elementen vervat in de bijsluiter en het rationeel gebruik van het geneesmiddel bevorderen.
